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與馳名商標相對應(yīng)的英語詞匯是well-knowntrademark，從該詞匯本身結(jié)構(gòu)分析，well直接修飾的是known而不是trademark。因此，雖然well(很好地、滿意地)有一定的褒義，但well-known(眾所周知的)卻是中性詞而不是褒義詞，它表示的是中性的“知名度”而不是“美譽度”?？梢?，把well-knowntrademark譯為中性的“周知商標”、“熟知商標”更為合適，例如，日本就稱之為“周知商標”。將well-knowntrade-mark譯為“馳名商標”則使其具有了褒義，這是well-knowntrademark一詞進入中國時翻譯上出現(xiàn)的一個不經(jīng)意的偏離，而這一偏離對日后在中國導致馳名律制度的異化起到了推波助瀾的作用。

對馳名商標的特殊保護與普通商標相比，對馳名商標的保護是一種更加全方位的、立體的、縱深的保護，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.對馳名商標實行跨類保護

對普通商標，我國商標法第五十二條規(guī)定，未經(jīng)人的許可，他人不得在同一種商品或類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標;對于馳名商標，商標法第十三條第二款規(guī)定實行跨類保護，即對于已在中國注冊的商標，一旦被認定為馳名商標，他人不得在所有種類的商品上使用與其馳名商標相同或者近似的商標，而不局限于同一種或類似商品。

2.對馳名商標的保護延伸到其他商業(yè)標識

對于普通商標，法律只保護其不被他人當作商標使用;對于馳名商標，他人不僅不能將其用作商標，也不能將其用作其他商標標識，如企業(yè)名稱、商品名稱、域名等。

3.可以不受撤銷期限的限制

商標法第四十一條第二款規(guī)定，已經(jīng)注冊的商標，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條規(guī)定的，自商標注冊之日起5年內(nèi)，商標所有人或者利害關(guān)系人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受5年的時間限制。

4.非注冊馳名商標受到法律保護

中國的商標制度采用的是注冊原則，而非使用原則。中國現(xiàn)行商標法對非注冊商標保護是很弱的，但《巴黎公約》規(guī)定，各成員國對馳名商標的保護不一定要經(jīng)過注冊程序，注冊商標和未注冊商標只要符合相關(guān)條件均可被認定為馳名商標，同樣可以受到法律的特殊保護。

馳名商標的認定制度

我國馳名商標的認定經(jīng)歷了從無到有，從行政認定單軌制到行政認定、司法認定雙軌制，從與國際認定規(guī)則不接軌到逐步接軌的發(fā)展歷程。

1.《巴黎公約》的規(guī)定

根據(jù)《巴黎公約》的規(guī)定，只有在發(fā)生復制、仿造或者翻譯等侵權(quán)案件時才能啟動對馳名商標的法律保護程序，也就是“被動認定，個案認定”。

2.中國的“主動認定、批量認定”階段

中國對馳名商標的認定，一開始并沒有遵循國際上通行的《巴黎公約》所規(guī)定的規(guī)則，而是按照“主動認定，批量認定”的方式進行的，即根據(jù)企業(yè)的申請集中認定馳名商標。例如，1991年國家工商局主持評出了中國十大馳名商標：中華(香煙)、茅臺(酒)、鳳凰(自行車)、青島(啤酒)、琴島一利勃海爾(電冰箱)、北極星(鐘表)、永久(自行車)、霞飛(化妝品)、五糧液(白酒)，瀘州(白酒)。這種對馳名商標的認定方式至少存在以下4個方面的問題：

①因為商標的馳名狀態(tài)會隨著時間的推移而變化，一個被商標行政機關(guān)認定的馳名商標會因為產(chǎn)品淡出市場而被相關(guān)公眾所淡忘，不再馳名。例如，上述十大馳名商標除煙酒商品之外，現(xiàn)均已淡出市場，如果仍給予其特殊保護，對于其他市場主體來講則是不公平的;

②這種認定方式容易使人將馳名商標視為一種榮譽稱號而背離其法律意義;

③這種認定方式客觀上造成了“上榜”企業(yè)與“落第”企業(yè)之間的不平等競爭?！鄙习瘛逼髽I(yè)一夜之間仿佛被戴上了一頂美麗的桂冠，燦爛無比，身價百倍，而“落榜”企業(yè)則處于非常不利的競爭地位;

④這種認定方式有可能滋生權(quán)錢交易等腐敗問題。1996年8月由國家工商局頒布的《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》還規(guī)定，國家工商局是唯一有權(quán)認定馳名商標的機關(guān)。

3.中國的“被動認定，個案認定”階段

中國加WTO后，中國政府按照入世的要求著手對中國經(jīng)濟、貿(mào)易，知識產(chǎn)權(quán)等法律條款進行全面檢討，以促使其與WTO規(guī)則接軌，按照TRIPs協(xié)議的規(guī)定，有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)取得和維護的程序均得訴諸司法審查，由司法或準司法機關(guān)作出的終審判決才是有關(guān)爭議的終局決定。據(jù)此，2002年10月出臺的《最高人民法院關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中規(guī)定，中級以上人民法院擁有司法認定馳名商標的權(quán)利，結(jié)束了行政認定單軌制模式，形成了馳名商標行政認定和司法認定并存的雙軌制模式。

國家工商總局頒布《馳名商標認定和保護規(guī)定》，先前頒布的《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》同時廢止。新規(guī)定改變了以前“主動認定、批量認定”馳名商標的做法，采用了合乎WTO規(guī)則和《巴黎條約》關(guān)于馳名商標“被動認定、個案認定”的原則，突出了對馳名商標的保護，淡化了對馳名商標的管理，馳名商標認定制度開始返本歸源。