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多數(shù)廣告主認(rèn)為，媒介已經(jīng)成為廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。相應(yīng)地，越來越多的廣告主與媒介直接溝通并進(jìn)行廣告購(gòu)買。這對(duì)媒介直接服務(wù)客戶的能力提出更高需求，同時(shí)要求廣告公司提高媒介運(yùn)作和整合能力。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年被訪廣告主通過廣告公司投放的媒體廣告費(fèi)用只占總媒體購(gòu)買的38.5%，這一比例也驗(yàn)證了廣告主直接與媒體的聯(lián)系越來越多。(參見圖-6)而另一數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)5年，越來越多的被訪廣告主認(rèn)為廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量是媒體。2008年，媒體以48%的份額躍居第一，廣告主則淪為主導(dǎo)廣告市場(chǎng)的第二力量，占42.4%。

媒介計(jì)劃一直是廣告主廣告投放過程中最有技術(shù)含量的一項(xiàng)工作，CPM、CPRP等專業(yè)名詞足以令人頭痛。以跨國(guó)企業(yè)、本土大企業(yè)為代表，偏愛委托國(guó)際廣告公司制訂媒介計(jì)劃。此類廣告主對(duì)于廣告的理解程度高，對(duì)媒介計(jì)劃的控制力強(qiáng)，對(duì)于媒介購(gòu)買方案的細(xì)節(jié)控制力強(qiáng)，國(guó)際廣告公司在合作關(guān)系中的作用重在執(zhí)行。

對(duì)于中小企業(yè)廣告主而言，媒介計(jì)劃并不需要大張旗鼓地進(jìn)行，直接與媒體合作是一種簡(jiǎn)單快捷的操作方式。南風(fēng)日化的市場(chǎng)部主任表示，在與央視的合作中找的是代理公司，如果要在地方投廣告的話，就直接找臺(tái)里談。這種運(yùn)作方式對(duì)于媒體而言，也是直接有利的。媒體在執(zhí)行上可以快速理解客戶的投放意圖，省卻了代理公司的溝通問題。包盤公司成為了這種合作關(guān)系中的假第三方。

媒體直接服務(wù)客戶的另一項(xiàng)主要合作形式就是協(xié)助廣告主進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷。其豐富的媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)給廣告主提供了有力支持，在活動(dòng)前期策劃階段充當(dāng)智囊。廣告主在策劃一項(xiàng)公關(guān)或促銷活動(dòng)之初，即與媒體聯(lián)手，借助媒體組織活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

廣告主直接與媒體溝通效率高，但是只限于投放量小、媒體組合單一的情況。當(dāng)面對(duì)需要大量處理媒體關(guān)系的時(shí)候，媒體直客則顯得心有余而力不足。

[訪談聲音]梅賽德斯-奔馳的互動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)理表示，公司在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，一般分為兩種情況：如果使用的媒體數(shù)量龐大，企業(yè)會(huì)尋求廣告公司的協(xié)助，讓他們?nèi)ヂ?lián)系媒體;如果該計(jì)劃是以一家媒體或某幾家媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，那企業(yè)會(huì)直接與媒體聯(lián)系，或者讓媒體在具體方案形成之前就加入討論。