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購買類型的綜述

不同消費者購買決策過程的復雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂貴，消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風險越大，購買過程就越復雜。比如，牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復雜程度顯然是不同的。阿薩爾(Assael)根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。

復雜的購買行為

(一)復雜的購買行為

如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。比如，家用計算機價格昂貴，不同品牌之間差異大，某人想購買家用計算機，但又不知硬盤、內(nèi)存、主板、中央處理器、分辨率、Windows等為何物，對于不同品牌之間的性能、質(zhì)量、價格等無法判斷，冒然購買有極大的風險。因此他要廣泛收集資料，弄請很多問題，逐步建立對此產(chǎn)品的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后才會做出謹慎的購買決定。

對于復雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

習慣性購買行為

(二)習慣性購買行為

對于價格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費者對此也十分熟悉，不需要花時間進行選擇，一般隨買隨取就行了。例如，買油、鹽之類的商品就是這樣。這種簡單的購買行為不經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點、最后作出重大決定這種復雜的過程。

對于習慣性購買行為的營銷策略

對習慣性購買行為的主要營銷策略是：

1.利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習慣。