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商標(biāo)或品牌法律保護(hù)的第一步應(yīng)是申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。

第一步：申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)

商標(biāo)或品牌法律保護(hù)的第一步應(yīng)是申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，確立商標(biāo)的法律歸屬。具有國(guó)際化眼光的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)適時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，爭(zhēng)取商品品牌的國(guó)際法保護(hù)。

雖然我國(guó)已加入的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)巴黎公約)，對(duì)馳名商標(biāo)有特殊的保護(hù)規(guī)定，但是由于其局限性以及商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)的地域性非常強(qiáng)，因此中國(guó)企業(yè)在尋求商標(biāo)(品牌)國(guó)際保護(hù)時(shí)，最簡(jiǎn)單、成本和代價(jià)最低的一種方式應(yīng)當(dāng)是對(duì)商標(biāo)申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)。

可以說(shuō)，通過(guò)法律意義上的商標(biāo)注冊(cè)是中國(guó)品牌國(guó)際化的法定通行證。沒(méi)有這張通行證，所有為品牌做出的努力充其量只不過(guò)是為他人作嫁衣，企業(yè)命脈會(huì)受制于人，國(guó)際化將步履蹣跚。

國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)可以在國(guó)內(nèi)注冊(cè)后進(jìn)行，也可以與國(guó)內(nèi)注冊(cè)同步進(jìn)行，這適用于所有商標(biāo)，不論馳名與否、注冊(cè)成功與否。另外，商標(biāo)保護(hù)的時(shí)間性很強(qiáng)，大多數(shù)國(guó)家都按照注冊(cè)商標(biāo)時(shí)間先后來(lái)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，也就是說(shuō)，誰(shuí)先注冊(cè)誰(shuí)先獲得商標(biāo)及相應(yīng)法律保護(hù)。

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)商標(biāo)申請(qǐng)國(guó)外注冊(cè)的途徑主要有三種：

一、馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。商標(biāo)申請(qǐng)人可以通過(guò)國(guó)家商標(biāo)局，根據(jù)《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》和《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定有關(guān)議定書(shū)》申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。在申請(qǐng)中，申請(qǐng)人可以同時(shí)申請(qǐng)領(lǐng)土延伸，將自己的商標(biāo)指定到馬德里聯(lián)盟成員國(guó)予以保護(hù)。只有進(jìn)行領(lǐng)土延伸，商標(biāo)才可能在指定的成員國(guó)內(nèi)得到保護(hù)。

二、辦理逐一國(guó)家注冊(cè)。我國(guó)企業(yè)可以委托代理人到《巴黎公約》成員國(guó)或與我國(guó)簽訂有商標(biāo)注冊(cè)互惠協(xié)議的國(guó)家逐一注冊(cè)。我國(guó)企業(yè)在《巴黎公約》任一成員國(guó)提出申請(qǐng)之日起半年內(nèi)，又在相同的商品或服務(wù)上就同一商標(biāo)向其它成員國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)，可以要求優(yōu)先權(quán)；如果到非《巴黎公約》成員國(guó)申請(qǐng)，只要這些國(guó)家與中國(guó)簽署有商標(biāo)注冊(cè)互惠協(xié)議，并且協(xié)議中有優(yōu)先權(quán)條款規(guī)定，亦可在申請(qǐng)時(shí)要求優(yōu)先權(quán)。

三、歐盟商標(biāo)申請(qǐng)。申請(qǐng)人可以向設(shè)立在西班牙的負(fù)責(zé)歐盟商標(biāo)注冊(cè)與協(xié)調(diào)的歐洲內(nèi)部市場(chǎng)協(xié)調(diào)局申請(qǐng)注冊(cè)為歐盟商標(biāo)，商標(biāo)一旦申請(qǐng)成功即意味著在整個(gè)歐盟范圍內(nèi)獲得保護(hù)。但應(yīng)當(dāng)指出的是：歐盟商標(biāo)體系并不取代各成員國(guó)國(guó)內(nèi)的商標(biāo)體系，各成員國(guó)已在先注冊(cè)的商標(biāo)繼續(xù)有效。申請(qǐng)人可以自行決定申請(qǐng)?jiān)谀硣?guó)注冊(cè)商標(biāo)，或只通過(guò)歐盟商標(biāo)體系，或二者皆選。

第二步：申請(qǐng)馳名商標(biāo)認(rèn)定

商標(biāo)或品牌法律保護(hù)的第二步是在企業(yè)品牌經(jīng)過(guò)一定時(shí)間推廣，逐步建立起良好信譽(yù)并為消費(fèi)者熟知后，及時(shí)在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)馳名商標(biāo)認(rèn)定。因?yàn)轳Y名商標(biāo)的保護(hù)范圍更廣、保護(hù)水平更高，不僅國(guó)內(nèi)法如此，中國(guó)加入的相關(guān)國(guó)際公約也對(duì)馳名商標(biāo)有特殊保護(hù)。

概括而言，法律對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)包括三方面：

1.在馳名商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)方面，排斥“申請(qǐng)?jiān)谙取痹瓌t的適用，排斥“顯著性特點(diǎn)”的要求。這就是說(shuō)，直接說(shuō)明商品內(nèi)在特點(diǎn)的標(biāo)記、名稱(chēng)不得注冊(cè)為商標(biāo)的規(guī)定不適用于馳名商標(biāo)，可以取得防衛(wèi)性商標(biāo)注冊(cè)；

2.在阻止他人注冊(cè)方面，可以申請(qǐng)駁回或撤銷(xiāo)他人在同一或者類(lèi)似商品或服務(wù)上，使用的與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)或注冊(cè)；

3.在馳名商標(biāo)注冊(cè)后的保護(hù)方面，馳名商標(biāo)可以享受水平較高的保護(hù)，注冊(cè)立即或經(jīng)過(guò)較短期限即享有絕對(duì)的排他權(quán)，他人不得請(qǐng)求撤銷(xiāo)其注冊(cè)，他人不得將與馳名商標(biāo)相同或近似的標(biāo)志用在同一、類(lèi)似或非類(lèi)似的商品和服務(wù)。同時(shí)，馳名商標(biāo)還享有額外的衍生權(quán)利，包括：域名保護(hù)方面，禁止將他人馳名

商標(biāo)作為域名注冊(cè)，如果某域名或其主要部分構(gòu)成馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯，可構(gòu)成侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；名稱(chēng)保護(hù)方面，禁止將他人馳名商標(biāo)作為廠商名稱(chēng)或其中的一部分使用；商品名稱(chēng)保護(hù)方面，禁止以任何方式將與他人馳名商標(biāo)相同或近似的文字(含譯文)、圖形作為商品或服務(wù)名稱(chēng)或商品裝潢等使用等等。

第三步：拿起法律的武器

商標(biāo)或品牌法律保護(hù)的第三步是在企業(yè)品牌受到不法侵害時(shí)，應(yīng)積極尋求法律救濟(jì)，通過(guò)法律途徑最大限度地維護(hù)企業(yè)品牌和企業(yè)利益。

企業(yè)除了需要具備上述自覺(jué)、清醒的品牌戰(zhàn)略和品牌保護(hù)意識(shí)外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)個(gè)別跨國(guó)公司濫用國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則的漏洞侵害自己商標(biāo)(品牌)、損害自己利益的行為進(jìn)行積極抗?fàn)?，通過(guò)法律手段維護(hù)自己的品牌和利益。

需要說(shuō)明的是，法律救濟(jì)手段是品牌維護(hù)戰(zhàn)略中最后的手段，應(yīng)是非萬(wàn)不得已才用之，尤其考慮到其以下缺陷：

一是時(shí)間性強(qiáng)。提出申請(qǐng)撤銷(xiāo)他人注冊(cè)自己擁有的商標(biāo)的期限是注冊(cè)日起五年。如果五年內(nèi)不能成功撤銷(xiāo)，只能付出高額價(jià)格贖回在該國(guó)的商標(biāo)權(quán)。

二是國(guó)際馳名商標(biāo)性質(zhì)認(rèn)定的難度大。根據(jù)巴黎公約，未經(jīng)在使用國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)要享有在使用國(guó)的保護(hù)，應(yīng)當(dāng)能夠證明其確實(shí)是國(guó)際“馳名商標(biāo)”。但是，中國(guó)品牌包括海信多是國(guó)內(nèi)品牌，很少稱(chēng)得上國(guó)際名牌，一般難以享受外國(guó)法律下的特殊保護(hù)。