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如果影響模型確實(shí)是對(duì)報(bào)紙運(yùn)轉(zhuǎn)模式的現(xiàn)實(shí)反映，我們就應(yīng)該能夠找到證據(jù)表明廣告主在做購(gòu)買決定時(shí)考慮報(bào)紙的影響。當(dāng)我們對(duì)比極端的差異時(shí)，這樣的證據(jù)很明顯，如《國(guó)民問(wèn)詢報(bào)》對(duì)《華盛頓郵報(bào)》。而我們?cè)趯ふ抑髁鲌?bào)紙之間存在的微妙差別時(shí)，要想看到這樣的證據(jù)就難多了。但是，變革的腳步正在臨近。在21世紀(jì)的世紀(jì)之交時(shí)，廣告業(yè)在各方面都與新聞業(yè)一樣混亂——同樣也是新技術(shù)造成的后果。盡管混亂對(duì)所有相關(guān)者來(lái)說(shuō)都很痛苦，但它也使廣告業(yè)敞開(kāi)大門，接受新思想和新的思維方式。

評(píng)估廣告的傳統(tǒng)方法以毛評(píng)點(diǎn)或數(shù)眼球?yàn)橐罁?jù)。如今廣告業(yè)花費(fèi)大量的精力去開(kāi)發(fā)各種專門的評(píng)估計(jì)算方法。{1}概率模型被用于一些很罕見(jiàn)的廣告評(píng)估，如在范圍極狹窄的讀者類中非重復(fù)廣告曝光的次數(shù)。這類讀者可以是在特定市場(chǎng)中過(guò)去6個(gè)月中曾買過(guò)鞋的25-40歲的女性。

這些量化測(cè)度的數(shù)據(jù)通常僅有兩個(gè)來(lái)源。報(bào)紙的發(fā)行量可表明讀者的規(guī)模，在大多數(shù)情況下，發(fā)行量都經(jīng)過(guò)發(fā)行量審計(jì)局核實(shí)。大規(guī)模全國(guó)民意測(cè)驗(yàn)等調(diào)研為每日閱讀或?yàn)g覽特定出版物的平均讀者數(shù)提供了線索。在對(duì)年輕女性購(gòu)鞋者這樣狹窄的讀者類進(jìn)行評(píng)估時(shí)，依據(jù)就是讀者數(shù)調(diào)查。

廣告主使用一種簡(jiǎn)單的測(cè)算方法來(lái)評(píng)估不同媒介組合的相對(duì)價(jià)值，這種方法稱為千次印象成本(或CMP)。在廣告術(shù)語(yǔ)中，印象的意思是指信息被傳送給目標(biāo)用戶，無(wú)論使用的媒體是什么。至于用戶是否看到或聽(tīng)到(如果是無(wú)線電傳送)，就不得而知了，更不要說(shuō)是否起作用了。

由于廣告主很重視效率，因此他們會(huì)利用調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)嘗試將重復(fù)性降到最低限度。一位希望向我推銷郵購(gòu)計(jì)算機(jī)的全國(guó)性廣告主，能夠得到分別在《今日美國(guó)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登廣告的兩個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲沂沁@兩份報(bào)紙的家庭送報(bào)訂戶。但他或她更愿意其廣告被兩個(gè)人看到，而不是被一個(gè)人看兩次。因此，我的情況會(huì)被認(rèn)為是無(wú)效率重復(fù)。調(diào)查的數(shù)據(jù)有助于使廣告買主將凈可及率或非重復(fù)可及率提高到最大限度。

另一個(gè)問(wèn)題是頻數(shù)。雖然日?qǐng)?bào)的讀者數(shù)自20世紀(jì)60年代以來(lái)一直呈下降趨勢(shì)(見(jiàn)第一章)，但每周至少讀報(bào)一次的讀者數(shù)卻一直保持穩(wěn)定。因此，在一周內(nèi)重復(fù)刊登某廣告若干次，將會(huì)贏得那些在早些時(shí)候未看到此廣告的讀者。較高的頻數(shù)產(chǎn)生的結(jié)果將使凈可及率或非重復(fù)可及率得以提高;或用通俗的說(shuō)法，抓住更多的眼球。邁克爾那普勒斯對(duì)廣告的頻數(shù)進(jìn)行了充分的研究，撰寫(xiě)了一本有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的書(shū)，他聲稱，對(duì)目標(biāo)受眾而言，3次是廣告曝光的最佳次數(shù)。他說(shuō)，曝光1次不是幾乎就是根本沒(méi)有效果;曝光2次，你就開(kāi)始看到一些反應(yīng);曝光3次則效率達(dá)到頂峰。超出3次后，仍會(huì)有一些額外的收獲，但很可能抵不上成本。

影響以最基本的方式進(jìn)入廣告領(lǐng)域。老練的廣告主使用調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估某特定種類廣告的影響，其數(shù)據(jù)來(lái)自詢問(wèn)被調(diào)查者是否記得這類廣告或能否說(shuō)出產(chǎn)品的名稱。這些數(shù)字有助于確定權(quán)數(shù)或建立約略估計(jì)法，以表明經(jīng)過(guò)評(píng)估的影響。一個(gè)典型的例子是，同樣的廣告，彩色版的權(quán)數(shù)是黑白版的兩倍。報(bào)紙欄目的后頁(yè)比首頁(yè)要好一些(可能是因?yàn)榉稚⒆⒁饬Φ臇|西較少)。

但是，這并非是我們所探討的那類影響，因?yàn)槲覀冊(cè)谔剿鞲哔|(zhì)量新聞的基本經(jīng)濟(jì)原理?？隙〞?huì)有某種方法，不僅能用于測(cè)量感知度，而且也能用于評(píng)估在社區(qū)形成的信任和親密關(guān)系的因素。對(duì)廣告主而言，可信任出版物刊登的給人印象深刻的廣告具有更高的價(jià)值。

廣告主可能是在憑直覺(jué)進(jìn)行這樣的評(píng)估，而根本沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。市場(chǎng)用一種很神秘的方式吸收信息。當(dāng)挑戰(zhàn)者號(hào)航天飛機(jī)在1986年失事時(shí)，調(diào)查小組的專家花了好幾個(gè)月的時(shí)間才斷定，有缺陷的部件是與莫頓—蒂奧科爾公司生產(chǎn)的固體火箭推進(jìn)器(用于將航天飛機(jī)送入軌道)部件連接的O型封環(huán)系統(tǒng)。而股票市場(chǎng)很快就嗅出4個(gè)主要承包商中哪個(gè)需要對(duì)此負(fù)責(zé)。僅僅幾天的時(shí)間，蒂奧科爾公司的股票價(jià)值就因此而出現(xiàn)波動(dòng)。

市場(chǎng)所表現(xiàn)出的集體智慧在2003年得到美國(guó)國(guó)防部的認(rèn)可，當(dāng)時(shí)國(guó)防部試圖創(chuàng)建一個(gè)政策分析市場(chǎng)，用于在恐怖打擊發(fā)生之前對(duì)此進(jìn)行預(yù)測(cè)——一個(gè)很好的想法，但因未處理好公共關(guān)系而被槍斃。

如果亞當(dāng)斯密有關(guān)市場(chǎng)的無(wú)形之手的論點(diǎn)能對(duì)確定廣告費(fèi)率起作用，那么具有影響力的報(bào)紙就應(yīng)當(dāng)比影響力較差的報(bào)紙?jiān)趶V告上獲得更多的收益——無(wú)論它們認(rèn)識(shí)到這方面的原因與否。要是我們能有一種可操作(即可測(cè)量)的好方法來(lái)解釋影響，我們就能對(duì)上述的觀點(diǎn)進(jìn)行檢驗(yàn)。我們?cè)诘谝徽轮赋?，可靠性可以成為影響的一個(gè)很好的替代品。為了簡(jiǎn)化這個(gè)論點(diǎn)，讓我們將其視為具有可信性。我將試著說(shuō)服你接受這樣的觀點(diǎn)：可信度高的報(bào)紙可以比可信度較低的報(bào)紙要求更多的廣告費(fèi)。下面是一個(gè)與此觀點(diǎn)有關(guān)的統(tǒng)計(jì)學(xué)案例。

還記得吧，奈特基金會(huì)的研究從約翰S和詹姆斯L奈特畢生經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)的26個(gè)社區(qū)中各選出一個(gè)500人的獨(dú)立樣本。其調(diào)查所問(wèn)的問(wèn)題是：請(qǐng)逐一評(píng)價(jià)我所描述的下列新聞機(jī)構(gòu)，表明你認(rèn)為你對(duì)它們所能達(dá)到的信任程度。首先，你最熟悉的地方日?qǐng)?bào)：對(duì)這張報(bào)紙所刊登的內(nèi)容，你會(huì)說(shuō)你相信幾乎全部、大部分、僅僅一些還是幾乎什么也不相信?那些說(shuō)他們相信這張報(bào)紙所刊登的幾乎全部?jī)?nèi)容的人所占的百分比，可以很方便地成為對(duì)報(bào)紙可靠性進(jìn)行跨市場(chǎng)比較的一個(gè)基準(zhǔn)。

由于這個(gè)調(diào)查問(wèn)題沒(méi)有明確涉及任何特定的報(bào)紙，它測(cè)量的就是整個(gè)市場(chǎng)的報(bào)紙可靠性。因此，將這個(gè)分析局限于那些滿足以下3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)很有必要：

1.奈特基金會(huì)的調(diào)查中有關(guān)市場(chǎng)的定義是以全縣或縣的組合為基礎(chǔ)的。

2.縣級(jí)的報(bào)紙廣告被獨(dú)家報(bào)紙或擁有共同所有權(quán)或管理權(quán)的聯(lián)營(yíng)報(bào)紙所控制。

3.占主導(dǎo)地位報(bào)紙的發(fā)行量經(jīng)過(guò)發(fā)行量審計(jì)局的核實(shí)，并且不超過(guò)30萬(wàn)份。

韋恩堡市有在一個(gè)聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)(其中包括廣告部)管理下的兩家報(bào)紙，鑒于這種情況，我對(duì)廣告和發(fā)行量使用了組合統(tǒng)計(jì)數(shù)字。(見(jiàn)表3-1：報(bào)紙目錄以及它們的所在縣的滲透率。)

調(diào)查分析表明，特大市場(chǎng)的廣告費(fèi)率差異比小市場(chǎng)要大得多，因?yàn)樘卮笫袌?chǎng)容易受到更多種影響的左右;這個(gè)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了上述第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。這到底是市場(chǎng)規(guī)模的作用，還是由于每個(gè)大市場(chǎng)的特殊狀況，我們無(wú)法肯定。但無(wú)論是哪種情況，我們的理論都不適用于最大型的報(bào)紙。

那些因規(guī)模而被排除在外的報(bào)紙是《底特律自由新聞報(bào)》、《費(fèi)城問(wèn)詢報(bào)》和《邁阿密先驅(qū)報(bào)》。在費(fèi)城，雖然《問(wèn)詢報(bào)》與《每日新聞報(bào)》在費(fèi)拉德?tīng)柗苼喛h的地位基本相同，但我是可以保留《每日新聞報(bào)》的，因?yàn)樗_(dá)到了總發(fā)行量低于30萬(wàn)份的標(biāo)準(zhǔn)。然而，由于該報(bào)與《問(wèn)詢報(bào)》的命運(yùn)如此緊密相連，將其排除在外似乎更能保持一致性。(這種結(jié)果不會(huì)出現(xiàn)本質(zhì)性變化。)

這些標(biāo)準(zhǔn)使我們得到一個(gè)由21份報(bào)紙構(gòu)成的方便樣本，它們的發(fā)行量規(guī)模為289814份(《圣何塞信使新聞報(bào)》)至16038份(《阿伯丁美國(guó)新聞報(bào)》)。此外，佐治亞州米利奇維爾市的《聯(lián)合紀(jì)事報(bào)》被排除，因?yàn)槠浒l(fā)行量未經(jīng)過(guò)發(fā)行量審計(jì)局核實(shí)。另外兩份被排除的報(bào)紙是加州長(zhǎng)灘市的《新聞電訊報(bào)》和印第安那州加里市的《論壇郵報(bào)》，原因是奈特基金會(huì)未在那里進(jìn)行全縣范圍的調(diào)查。

奈特基金會(huì)在1999年和2002年進(jìn)行了最小樣本規(guī)模為500人的調(diào)查。由于有關(guān)可靠性的單一問(wèn)題易受到不穩(wěn)定因素的影響，因此為更好地對(duì)報(bào)紙?jiān)谶@21個(gè)縣的可靠性進(jìn)行評(píng)估，我們?nèi)×藘纱握{(diào)查結(jié)果的均值。