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根據(jù)廣告準則作用的范圍以及重要性的不同，廣告準則可以分為一般的廣告準則和專門的廣告準則。一般的廣告準則是一切廣告所必須遵守的最根本的原則，它適用于所有的廣告，貫穿廣告活動的始終。其主要表現(xiàn)為廣告管理法律、法規(guī)對一切廣告內(nèi)容和形式的要求，以及對廣告內(nèi)容和形式進行限制的禁止性規(guī)定。

(一)要能促進兩個文明的建設

廣告內(nèi)容必須符合社會主義精神文明的要求，確保廣告的社會效益。

1.廣告必須有利于人民的身心健康

廣告一方面要具有給人美的藝術上的享受，還要完成商品或服務的宣傳作用。廣告內(nèi)容應對全社會的人民有利，符合社會主義精神文明建設的要求。

2.廣告要能促進商品和服務質(zhì)量的提高

商品和服務的質(zhì)量，關系到企業(yè)的興衰、社會的整體利益、國家的經(jīng)濟發(fā)展水平和總體形象，是一項至關重要的問題。廣告是與商品服務有關的活動，應該為之努力，做出貢獻。

3.廣告須保護消費者的合法權益

廣告的目的是讓更多的消費者來擴大消費，滿足消費者日益增長的物質(zhì)和文化需求。廣告?zhèn)鞑獙⑾M者的合法權益擺在首位，不得妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益。

4.廣告要遵守社會公德，維護國家的尊嚴和利益

(二)廣告內(nèi)容必須真實

廣告內(nèi)容應真實地、客觀地傳播有關商品或服務的信息，不得欺騙受眾，或?qū)κ鼙姰a(chǎn)生誤導。

廣告的真實性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)商品的質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、產(chǎn)地及承諾必須具有真實性。

(2)對服務的形式、質(zhì)量、內(nèi)容、價格、承諾要真實。

(3)廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數(shù)量。

(4)廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結果、文摘、引用語應當真實、準確并表明出處。

(三)廣告要具有可識別性

廣告應在形式上具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。特別是利用電視、廣播、雜志、報紙等大眾傳播媒體發(fā)布廣告時，必須有專門的標記作為提示，以便廣大消費者將廣告與新聞區(qū)別開。

(四)廣告不得含有貶低其他商品或服務的內(nèi)容

廣告中直接含有貶損其他企業(yè)產(chǎn)品和服務的內(nèi)容;或是以詆毀的方法，給競爭產(chǎn)品或服務不公正的評價;進行不全面的比較，抬高自己，貶損他人;侵害競爭產(chǎn)品或服務的聲譽，損害了競爭對手的合法權益等，均屬于不正當競爭。

(五)不得損害未成年人和殘疾人的身心健康

未成年人是指未滿18周歲的公民。廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。主要包括以下方面的內(nèi)容：(1)在制作、發(fā)布廣告時要尊重他們的權利，維護他們的尊嚴。(2)廣告語言、文字、畫面不得含有歧視、侮辱未成年人和殘疾人的內(nèi)容。(3)有關未成年人和殘疾人的飲食品、用具、器械等商品的廣告，應當真實、明白、容易理解，真實反映產(chǎn)品質(zhì)量，明白無誤地說明產(chǎn)品的性能、用途;使用方法，不得損害殘疾人的身體健康。

(六)廣告應當禁止的情形

(1)禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。

(2)禁止使用國家機關和國家機關工作人員的名義。

(3)禁止使用國家級、最高級、最佳等用語。

(4)禁止妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全、損害社會公共利益。

(5)禁止妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚。

(6)禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。

(7)禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。

(8)禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護。

(9)不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務。

(10)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。