很多傳統(tǒng)企業(yè)在開始互聯(lián)網(wǎng)零售時,往往沒有經驗,而傳統(tǒng)的經銷商也不一定有網(wǎng)絡營銷經驗。如今專業(yè)角色正在大量涌現(xiàn),它們有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷經驗,可以在傳統(tǒng)企業(yè)開始電子商務時幫助其開拓網(wǎng)上市場。
一方面,由于許多企業(yè)線下渠道銷售與網(wǎng)絡直銷面對的消費者有大量重合,大公司擔心影響并不愿意在新模式上投入過多,給予重視;而另一方面,面對另辟蹊徑進入的挑戰(zhàn)者,傳統(tǒng)模式的勝利者自恃功力深厚,而往往不屑一顧。在這種情況下,那些既深得行業(yè)精髓又通曉電子商務之道的小企業(yè),反而憑借其專業(yè)、單一、快速、輕巧的特點從中勝出。
例如,實施B2C電子商務業(yè)務,在國內內衣行業(yè)里,愛慕是第一個吃螃蟹的。愛慕開展網(wǎng)絡營銷的時間不長,但規(guī)劃清晰,運作順利。一開始,以強化企業(yè)和品牌形象為目標,通過搭建企業(yè)集團官網(wǎng),使愛慕的互聯(lián)網(wǎng)形象全面統(tǒng)一起來,再通過搭建各個品牌平臺,使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)了解愛慕企業(yè)和品牌的有關信息,加深對品牌的了解,逐漸成為忠實顧客。通過一年多時間的努力,愛慕已經先后建立起了企業(yè)集團官網(wǎng)、英文網(wǎng)站和電子商務網(wǎng)站。從去年的11月到今年2月份,愛慕網(wǎng)絡銷售業(yè)績每月以118%的速度增長。
策略出招,將線下吸引到線上來
如果將線下的企業(yè)吸引到線上來,解決電子商務營銷問題,由于這是個系統(tǒng)的工程,需要用多種策略才能夠做到。
首先是宣傳策略;可在傳統(tǒng)企業(yè)中的實體店的收銀臺后的墻面上除了有l(wèi)ogo標識,還加上有自己B2C網(wǎng)址的明顯宣傳,吸引眼球;在店面張貼海報,或者地面放置較大的易拉寶,宣傳訪問網(wǎng)站的好處和優(yōu)惠種種;部分店面放個大屏電腦,主頁是公司的,顧客現(xiàn)場體驗網(wǎng)絡購物,瀏覽網(wǎng)絡的吸引人的內容;店員也可指導。
其次是顧客策略;這里的顧客分成當場購買的和當場不購買的2種人。對于現(xiàn)場購買的顧客:讓顧客登記他的Email或者電話號碼,然后給顧客一張卡片,工作人員在卡片的正面空格處臨時填入顧客的Email或電話號碼,還有其他信息,卡片反面就是宣傳語,比如:可以到網(wǎng)站購物、BBS聊天、抽獎、促銷、新品、團購等等煽情地宣傳網(wǎng)站的好處。
對于那些不購買的溜達型顧客,可以采用自愿的方法,愿意填寫的就填寫,給他卡片,登錄網(wǎng)站就首次購物,就給個10元的優(yōu)惠,滿50元購買金額可用;如果不愿意填寫個人信息的話,就塞給他一張卡片,告知顧客可以直接輸入上面的刮刮區(qū)代碼登錄網(wǎng)站,到達網(wǎng)站后還可以自行修改帳號之類的。(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內容)卡片制作精良,宣傳到位,盡量別讓顧客在路上就扔了。
線上與線下的有效互動
開展網(wǎng)絡銷售業(yè)務,可以和現(xiàn)有的業(yè)務形成相互補充。通過這塊新業(yè)務,可以進一步拓展銷售渠道,增加市場份額,可以低成本銷售產品,降低市場風險;還可以通過網(wǎng)絡多種銷售手段,滿足消費者的個性化需求。此外,在未來還可以開拓海外市場。
現(xiàn)在要在網(wǎng)絡銷售上工作重點還是做產品,因為在模式上的變化不會很大,關鍵還是如何向消費者提供更高品質的產品,另外就是控制好價格。其實,要管住線上渠道,必須先要管住線下的產品流通渠道,而如果線上、線下價格一樣,網(wǎng)絡銷售就有一定難度。這一點,也是其他傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務時必須要邁過的一道坎。
和所有傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務一樣,在李寧公司的幾家網(wǎng)上品牌店里,新品價格大約是實體渠道的9折。為了創(chuàng)造一個良好的互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境,李寧公司對很多網(wǎng)店及線下渠道進行了一次清理,以杜絕線下經銷商、制造商違反規(guī)則亂出貨;同時,也將網(wǎng)絡渠道納入公司的渠道管理范疇,實行線上線下一起管的策略。在淘寶購物的消費者需要自己支付物流費用,因此新品售價加上物流費,實際與線下渠道的產品價格差不多。
網(wǎng)絡銷售肯定會給傳統(tǒng)企業(yè)帶來影響,影響有好有壞,但一定會有積極的一面。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,不過是一個投入的時間和節(jié)點問題。作為消費者,可以做多種選擇,線上和和線下之間,是一個相互促進和競爭的關系。
對于一部分傳統(tǒng)企業(yè)來講,可以首先將線下的流量轉移到線上來,形成線上線下的良好互補,當網(wǎng)站有了一定的流量基礎之后,再做大規(guī)模的推廣不遲。
發(fā)揮線上潛在營銷優(yōu)勢
活生生的把線下實體店面的客流轉移到網(wǎng)站上來會使許多人產生疑慮。但是通過調研分析可知,實體店面有自己的缺陷,而且很難滿足顧客很多潛在的需求,也很難進行忠誠度和粘性的培養(yǎng),而如果網(wǎng)站如果很好的發(fā)揮這種線上的潛在營銷優(yōu)勢,則更有利于解決線上與線下的關系。
1、定期資訊;顧客可以到網(wǎng)站隨時了解最新的產品資訊,訂閱目錄雜志,更系統(tǒng)直觀地了解公司和產品;2、優(yōu)惠活動;可以到網(wǎng)上下載優(yōu)惠券,參加促銷,或有獎問卷活動,并與喜歡的用戶BBS暢談;3、兌換積分;顧客在線下和線上購買了產品,可以根據(jù)會員卡的積分,定期到網(wǎng)站兌換超值禮品;4、在線團購;顧客可以和準備購買產品的顧客進行團購,拉幫結派,共同節(jié)約價格;5、新品銷售;如果有新的產品出產,可以先在網(wǎng)站試銷,既不和線下沖突,也可以測試交易。
例如,佐丹奴網(wǎng)上商城的羽絨服銷量曾一度萎靡不振,但這件事使佐丹奴意識到,網(wǎng)上商城應該有一些自己的獨特競爭力,應該發(fā)揮出線上的營銷潛力。后來,佐丹奴邀請一些東南亞設計師為的網(wǎng)上商城設計T恤,這些T恤除了少量地在南方幾個城市的實體門店銷售,絕大部分都在網(wǎng)上商店銷售。產品的獨特性令佐丹奴網(wǎng)上商城的T恤生意火爆,好幾個款式一度脫銷。佐丹奴網(wǎng)上商城還有一招是新貨預售,即佐丹奴當季最新的款式在網(wǎng)上進行銷售,因為只用拍照片就可以完成商品陳列,佐丹奴的網(wǎng)店總是比實體門店鋪貨早,這樣也能吸引一些喜歡追新的消費者。
產品與服務區(qū)隔的共贏
企業(yè)要使得產品銷售在線上與線下協(xié)調共贏,則有效區(qū)分好產品與服務區(qū)隔,使產品與服務有針對性的達到各自目標才能夠取得效果,如價格、包裝、功效等。瑞星殺毒軟件是目前把線上與線下關系處理得不錯的一個企業(yè)。個人用戶對瑞星產品可以有多種選擇:一種是傳統(tǒng)的包裝式單機版,一種是付費在線殺毒和下載版軟件。前者在線下鋪貨,而后兩者通過線上在網(wǎng)絡渠道上銷售。其正規(guī)的網(wǎng)絡渠道一定不會走傳統(tǒng)渠道的產品——套裝殺毒軟件,這樣就通過產品形式的區(qū)隔,讓各渠道各得其所。
古星的老板孔曉健最早在易趣上銷售李寧公司的產品,后來在淘寶上開了李寧專賣店,現(xiàn)在每個月的銷售額達到100多萬元。古星之所以能獲得消費者的認同,就是因為客服服務很好,時間從10點到24點,吉星對消費者的每個問題都有問必答、彬彬有禮;更重要的是,他們的發(fā)貨流程非???,顧客下單后,幾分鐘之內會自動傳到古星自己的數(shù)據(jù)庫,然后再通過IT系統(tǒng)傳到庫房,庫房人員直接叫快遞出貨。
瑞星與吉星的產品與服務方式給人們的啟發(fā)是:在同一區(qū)域市場內,如果新渠道和傳統(tǒng)渠道同時覆蓋,應對不同渠道產品進行合理的產品區(qū)分有效應對服務,讓顧客真正感覺到線上與線下一樣安全、便捷和有效。
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