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恢復(fù)廣告業(yè)20多年來，我國的廣告業(yè)已由懵懂少年成長為精于世故的成人，它變得油滑起來，善鉆法律空子，甚至違法行事。如今廣告危機(jī)四伏，說其比洪水猛獸等自然災(zāi)害更為可怕，并非危言聳聽。因此，管住脫疆的廣告，刻不容緩。

一、問題

1.法律與行政法規(guī)、規(guī)章不一致

試舉一例。如對獲獎商品廣告，《廣告管理條例》第十一條規(guī)定：標(biāo)明獲獎的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交本屆、本年度或者數(shù)屆、數(shù)年度連續(xù)獲獎的證明，并在廣告中標(biāo)明獲獎級別和獲獎部門。而《廣告法》第二章第七條卻規(guī)定：廣告中不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義。兩者規(guī)定顯然不盡一致。誰是誰非，莫衷一是。

2.《廣告法》無法解決新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告問題

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的主體不同于傳統(tǒng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告中的主體界限和定位非常模糊，甚至主體重疊，如搜狐、新浪等商業(yè)網(wǎng)站集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，一些企業(yè)的網(wǎng)站則是集三種角色于一身。因此，《廣告法》對傳統(tǒng)廣告各方主體權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是網(wǎng)絡(luò)虛假欺詐廣告泛濫的原因所在。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式超出了《廣告法》的制約范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)上的電子郵件廣告、插播廣告、強(qiáng)制性廣告、彈出廣告，尤其是垃圾廣告，已經(jīng)影響了用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用，經(jīng)常導(dǎo)致重要郵件無法及時接收，由此造成的損失是無法估量的。

網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的問題也不容忽視。網(wǎng)絡(luò)絕非純粹自由之地，一些網(wǎng)站通過保存用戶在網(wǎng)站上留下的瀏覽路徑、交易記錄、問卷內(nèi)容等搜集用戶個人信息，再將其作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營者，廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營者據(jù)此投放針對個人的廣告，無形中侵犯了個人隱私權(quán)。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的全球性發(fā)布特點，在進(jìn)行相關(guān)執(zhí)法時，又存在一個司法管轄的問題。假若某網(wǎng)站發(fā)布了虛假廣告，那么受到損失的消費者應(yīng)該向誰起訴呢?如果以受害人所在地起訴的話，對于判決又該如何執(zhí)行呢?目前法律法規(guī)均無明確規(guī)定。

3.責(zé)罰不合理

問題廣告屢禁不止的一個重要原因是處罰太輕。根據(jù)《廣告法》，罰金一般為廣告費的1—5倍，根本起不到應(yīng)有的威懾作用。很多廣告主明知會受罰，還是毫不猶豫地大做廣告，因為違法成本低，獲取利潤高。

《廣告法》對于法律責(zé)任的規(guī)定也不合理，從形形色色的名人廣告中就可見一斑。翻遍《廣告法》有關(guān)法律責(zé)任這一章，找不到任何有關(guān)讓名人承擔(dān)虛假廣告責(zé)任的依據(jù)。所以名人做起廣告來自然毫無顧忌，因此加強(qiáng)對名人廣告的監(jiān)管與約束，已成了《廣告法》必須解決的一個問題。

4.實施中存在諸多漏洞

一些執(zhí)法人員地方保護(hù)主義觀念強(qiáng)烈，認(rèn)為查處廣告是損壞發(fā)展環(huán)境，對違法廣告睜一只眼閉一只眼，使廣告主更加目中無法?？v觀已成公害的醫(yī)療廣告，要么漏審，要么根本沒審，刊播者則唯錢照發(fā)。虛假房地產(chǎn)廣告、騙人的中介廣告、牛皮癬廣告，更是隨心所欲滿天飛。

其次，我國的廣告監(jiān)管體系也跟不上廣告業(yè)的發(fā)展步伐。廣告無處不在，監(jiān)管人員掛一漏萬。而對網(wǎng)絡(luò)廣告，現(xiàn)有的管理體制和技術(shù)手段，實在勉為其難。

二、對策

1.法律健全第一位

首先要建立權(quán)威、協(xié)調(diào)、完善的法律法規(guī)體系，做到概念科學(xué)、含義清楚、范圍明確，做到有法可依。

其次，要建立規(guī)范的違法廣告公眾舉報制度。查處違法廣告，單純依靠執(zhí)法機(jī)關(guān)是不夠的，還需調(diào)動消費者的力量共同懲治問題廣告。建立這一制度需要解決四個問題：一是要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報方式;二是要及時反饋查處結(jié)果;三是要有必要的物質(zhì)和精神獎勵;四是建立保密及保護(hù)舉報人的制度。

2.發(fā)揮廣告道德規(guī)范作用

從某種意義上說，自律比強(qiáng)制或許具有更強(qiáng)、更持久、更有效的約束力。與廣告管理法規(guī)的被動性、有限性、固定性相比較，廣告道德規(guī)范要主動、寬泛、靈活得多。作為廣告自律的基本原則，廣告道德規(guī)范是廣告業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的內(nèi)在支撐。隨著中國加入WTO，廣告市場的進(jìn)一步開放，與國際接軌后，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式和手段必然要發(fā)生深刻的變化，強(qiáng)化廣告行業(yè)的自律是我國廣告行政體制改革的必然趨勢，我們應(yīng)該借鑒發(fā)達(dá)國家嚴(yán)格的廣告行業(yè)自律經(jīng)驗，使行業(yè)自律成為提高廣告信譽、維護(hù)消費者利益、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展的有效途徑。

3、媒體當(dāng)好把關(guān)人

正如總編是新聞面世前的最后一位把關(guān)人一樣，媒體是遏止違法廣告的最后一個關(guān)口。只要把好媒體這一關(guān)，無論廣告主的動機(jī)多么不純，無論廣告經(jīng)營者制作的廣告多么出格，其損害消費者利益的后果就很難發(fā)生。媒體應(yīng)充分意識到自己的責(zé)任和義務(wù)，主觀上，不能為經(jīng)濟(jì)利益所動，惟利是圖;客觀上，不能將查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容的規(guī)定流于形式，而應(yīng)切實做到事實確認(rèn)，把問題廣告拒之門外。