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1、為廣告客戶進行廣告發(fā)布，是廣告發(fā)布者應承擔的合同義務。廣告發(fā)布者是廣告播出的最終執(zhí)行者，它最了解合同的實際發(fā)布情況，從法律上講，它比廣告客戶更易取得廣告發(fā)布的直接證據(jù)。從廣告發(fā)布者的職責范圍來看，它應對自身播出的廣告進行詳盡全面的記錄，并且以最通用、最經(jīng)濟、最合理的方式，對發(fā)布資料進行存儲以備核查。相比之下，廣告客戶雖是合同的權利方，但在確認自己權利是否得以實現(xiàn)的技術問題上，處于相對劣勢。在沒有約定監(jiān)播的情況下，廣告客戶即使通過自行觀看、收聽或委托他人對廣告的發(fā)布情況進行監(jiān)督和記錄，也很難取得對方違約的訴訟用證據(jù)，即使取得了能夠支持其主張的證據(jù)，其成本也遠遠高于廣告發(fā)布者。

2、舉證責任倒置原則的適用，可以平衡廣告發(fā)布者與廣告客戶在舉證能力上的差異。但由于廣告客戶在訴訟階段無須對自己的主張?zhí)峁┫鄳C據(jù)，因此可能導致其產(chǎn)生無限制的擴張請求，不合理地增加廣告發(fā)布者的舉證責任。故應當在法律規(guī)定的期限內(nèi)，要求廣告客戶就自己的主張，明確對方未按約進行廣告發(fā)布的具體細節(jié)，諸如是全部未播出還是部分未播出，是播出時段不符合約定還是播出內(nèi)容有誤等，此舉應為廣告發(fā)布者承擔舉證責任的前提條件。此后，依據(jù)舉證責任倒置原則，由廣告發(fā)布者針對廣告客戶的具體主張，逐筆提供相對應的逆向證據(jù)進行證明。

一、認證方法

電臺、電視臺證實廣告是否播出的主要證據(jù)有錄音帶和錄像帶。由于各單位在性質(zhì)、規(guī)模上存在差異，出于經(jīng)營成本方面的考慮，這些電臺、電視臺用于監(jiān)播目的的錄音帶和錄像帶的保存期限都不長，故廣告發(fā)布者不能提供其完全履行義務的證據(jù)是客觀存在的。因此，在認證過程中，要充分考慮訴訟效益原則，采用下列認證方法：

第一、對廣告客戶主張廣告發(fā)布者未按約履行廣告發(fā)布義務的，在審理中，只要廣告發(fā)布者能在合同約定的全部發(fā)布次數(shù)中，對不特定的任意一次播出行為舉出相應證據(jù)予以證明，即可認定廣告客戶的主張不實，從而推定廣告發(fā)布者已全部履行了發(fā)布義務。反之，若廣告發(fā)布者無法提供其中任意一次播出行為的相應證據(jù)，則可認定廣告發(fā)布者全部未履行發(fā)布義務。

第二、對廣告客戶主張廣告發(fā)布者在合同約定的發(fā)布次數(shù)中，有特定幾次沒有履行發(fā)布義務的，在審理中，廣告發(fā)布者只需對廣告客戶所主張的次數(shù)逐筆進行舉證。能提供證據(jù)證明的即可認定已履行，無法提供證據(jù)證明的則認定未履行，對于廣告客戶未主張的次數(shù)，推定已履行。

第三、對廣告客戶主張廣告發(fā)布者未按約定的時段、特定節(jié)目的位置或約定的時間長度發(fā)布的，屬于履行瑕疵。在審理中，廣告發(fā)布者必須針對廣告客戶主張的履行瑕疵的不同情況，舉出相應證據(jù)予以否定。若廣告發(fā)布者否定不了，則可推定履行瑕疵的存在，由廣告發(fā)布者承擔相應責任。