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在國外盛行的電視購物，為什么到了中國就會出現(xiàn)這么多欺詐?并沒有“原罪”的新興商業(yè)模式為何會背上眾多“罪名”?記者就這些急需答案的問題進行了專題采訪。

盲區(qū)：是節(jié)目還是廣告?主持人身份如何界定?

電視購物作為無店鋪直銷業(yè)態(tài)，目前還沒有專門的法律法規(guī)加以規(guī)范，只是根據(jù)1998年國家工商總局《關于加強電視直銷廣告管理的通知》，把它劃為商業(yè)廣告，其他均是整頓、禁播的通知、規(guī)范性文件。但按廣告法、《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》對電視購物進行規(guī)范，存在盲區(qū)。

比如：電視購物到底是電視節(jié)目還是廣告?

這個問題不清晰，誰來管、管什么、怎么管等等一系列問題，必然是模糊的。

“就目前而言，這是個既說得清、又說不清的問題”。中國廣告協(xié)會法律服務中心主任李*午告訴記者，根據(jù)廣播電視廣告播放管理暫行辦法(17號令)，每套節(jié)目每天播放電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。從這個意義上看，未按廣告對待。從工商對廣告的管理看，一是廣告主支付費用，二是通過媒介發(fā)布，三是宣傳自己的產(chǎn)品，有這三要素就按廣告對待，適用廣告法。實踐中雖對電視購物的管理在形式上有些彈性，以適應電視媒體的特點需要，但在實質上沒有放開，絕對不允許有虛假、夸大和誤導。

制定《節(jié)目標準》，將推動電視購物節(jié)目的規(guī)范化運作和發(fā)展，為電視購物節(jié)目內容和形式的合法提供規(guī)矩，很有必要。

還有，主持人是何身份?應擔何責?

電視購物節(jié)目中的主持人不同于代言名人，但又是整個節(jié)目、廣告的頂梁柱，他們是什么身份?是演員?是類似于商場的導購員?是電視臺代表?是廣告主的代言人?他們以講故事、現(xiàn)場演示等方式吸引消費者購買產(chǎn)品，他們在所作的虛假和夸大宣傳中承擔什么責任?

李*午認為，電視購物頻道中的主持人、播音員還有一些演員，基本上是電視商場的推銷員，被稱之為“代言人”。我國廣告法對代言沒有明確界定，應該屬于盲區(qū)。國外把代言廣告視為“證言廣告”，廣告中的產(chǎn)品介紹人必須是真實使用者，否則將面臨處罰制裁。

國外對代言特別是名人代言虛假廣告的處罰甚為嚴厲，既要處罰傳播媒體，又要處罰代言的名人。曾有法國女演員代言了一款鍍金戒指，聲稱戴上戒指30天后會有好運，結果遭到消費者大量投訴。后來她被起訴并被判7天監(jiān)禁。李*午告訴記者，現(xiàn)行廣告法的修改已納入本屆全國人大常委會的立法規(guī)劃中。對于廣告代言的法律責任要列入廣告法條款中，代言虛假廣告應當承擔一定的民事責任、行政責任，直至刑事責任。