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用虛假手段欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)的廣告必須狠剎，社會(huì)要有誠(chéng)信，企業(yè)要有良心。但是，只重罰企業(yè)還不夠，對(duì)于那些參與虛假?gòu)V告宣傳的代言人，也要有所表示。

因構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。佳潔士方面9日晚給出了一個(gè)不足200字的聲明，并未對(duì)其虛假宣傳行為向消費(fèi)者致歉，相反，強(qiáng)調(diào)被上海工商查處的廣告已于去年年中全面停播。

從縱向來看，企業(yè)因虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者被行政管理部門揭發(fā)、處罰之后，向消費(fèi)者道個(gè)歉，說聲對(duì)不起，是最低的要求，于情于理皆不違和，佳潔士為何做不到?從橫向來看，佳潔士的行為似乎又可以理解，甚至受罰還有點(diǎn)委屈。放眼過去，涉嫌虛假宣傳的廣告鋪天蓋地，何止一個(gè)佳潔士?不說其它，就牙膏廣告來說，夸得天花亂墜、用PS手段的，又豈止個(gè)別?觀眾也習(xí)以為常，決不會(huì)天真到相信用了某種牙膏之后，自己的牙齒真的一天就可以變白。和尚摸得，我摸不得?佳潔士被當(dāng)成儆猴之雞，可能有點(diǎn)不服氣。

其實(shí)，1995年開始實(shí)施的《廣告法》，其中對(duì)杜絕虛假宣傳廣告有明確的要求和規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。屈指算來，此法出臺(tái)足有20年時(shí)間，到了今天才出來一個(gè)最大罰單，只能說明這個(gè)條款火候太小。以至虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)，到了法不責(zé)眾的田地。當(dāng)然，從專業(yè)角度來說，夸張與虛假之間也確實(shí)存在著一定的模糊性?？鋸埵撬囆g(shù)，虛假是騙術(shù)，一個(gè)廣告創(chuàng)意究竟是藝術(shù)還是騙術(shù)，并非黑白分明。因此，一些廣告可能一不留神就越了線，所謂創(chuàng)意就成了法律上的虛假。

不管如何，用虛假手段欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)的廣告必須狠剎，社會(huì)要有誠(chéng)信，企業(yè)要有良心。但是，只重罰企業(yè)還不夠，對(duì)于那些參與虛假?gòu)V告宣傳的代言人，也要有所表示。這點(diǎn)在《廣告法》上還沒有體現(xiàn)，更談不上執(zhí)法。因此，哪怕佳潔士被重罰，代言的藝人小S也毫發(fā)無(wú)損。假如代言明星也要連坐，讓他們吐出代言費(fèi)，甚至按比例加罰，他們?cè)诮优膹V告時(shí)就會(huì)小心得多。在2014年底提交全國(guó)人大審議的廣告法修訂草案中，明確規(guī)定明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。這是一種進(jìn)步，共治有助于杜絕虛假?gòu)V告，但是一句給予行政處罰的表述仍失于籠統(tǒng)，需要進(jìn)一步厘清。