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當(dāng)前不少服裝品牌經(jīng)營(yíng)逐步走向多元化之路，有些品牌在品牌經(jīng)營(yíng)中導(dǎo)入全球化的戰(zhàn)略，或者說(shuō)服裝品牌經(jīng)營(yíng)正處于從戰(zhàn)術(shù)管理上升到戰(zhàn)略管理的階段，但存在一些急需注意的問(wèn)題。

由單品牌向多品牌多元化發(fā)展是必經(jīng)之路有效提升品牌經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)生存能力；而所謂的品牌戰(zhàn)略則是從產(chǎn)品、品牌渠道、品牌文化、品牌承諾、情感溝通、品牌的法律維護(hù)等綜合因素來(lái)考慮的一套完整、系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

現(xiàn)代國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在從品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)管理逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的過(guò)程中，愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到單品牌經(jīng)營(yíng)的乏力。由單品牌向多品牌多元化發(fā)展是企業(yè)必經(jīng)之路，這種市場(chǎng)導(dǎo)向并不是以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，而是因目前成熟的市場(chǎng)要求所決定。不妨回顧一下，中國(guó)的服裝企業(yè)發(fā)展主要分為三個(gè)階段——

第一階段，上世紀(jì)80年代初至90年代中，是中國(guó)服裝企業(yè)原始資本積累期。在這一時(shí)期市場(chǎng)對(duì)服裝的品質(zhì)、品位、風(fēng)格及設(shè)計(jì)含金量無(wú)過(guò)多的要求，只要能夠迎合消費(fèi)者基本要求、滿足市場(chǎng)數(shù)量的需求就完全可以打開(kāi)銷路。但這樣的運(yùn)作造成了供大于求，產(chǎn)大于銷的現(xiàn)象。所以這一階段中國(guó)根本談不到品牌理念。

第二階段，上世紀(jì)90年代中到90年代末，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者心理的日趨成熟，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)與包裝上也有所提升，這標(biāo)志著中國(guó)的服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)又邁進(jìn)了一大步。盡管如此，這一時(shí)期仍然不能稱之為品牌經(jīng)營(yíng)。

第三階段，進(jìn)入二十一世紀(jì)初也就是現(xiàn)在，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與影響力成為了當(dāng)今最為流行也最為重要的焦點(diǎn)問(wèn)題。企業(yè)認(rèn)識(shí)到只關(guān)注產(chǎn)品本身與產(chǎn)品的形象還不足以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌文化、品牌理念與情感溝通等人性化行為逐步滲透進(jìn)企業(yè)，給服裝行業(yè)帶來(lái)了又一個(gè)春天。我們知道廣告只是造就了品牌的知名度，知名度不等于認(rèn)知度。那么如何提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度呢?這是品牌經(jīng)營(yíng)中一個(gè)重要的因素，也是各企業(yè)在這一階段所肩負(fù)的使命。

目前較有實(shí)力的服裝企業(yè)，如杉杉、鄂爾多斯集團(tuán)，已開(kāi)始由主品牌向亞品牌做延伸。相對(duì)歐美國(guó)家，中國(guó)在多品牌的經(jīng)營(yíng)思路上還處于摸索階段，目前企業(yè)采取的授權(quán)商標(biāo)的方式，主要目的還是為能賺取更大利潤(rùn)，而管理不當(dāng)會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞品牌。所以中國(guó)服裝企業(yè)缺乏品牌管理系統(tǒng)控制能力。多品牌運(yùn)作是需要企業(yè)擁有一個(gè)成熟的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的綜合管理能力，否則無(wú)法確保實(shí)施的成功。

實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理是一個(gè)逐步完善、提升綜合素質(zhì)的過(guò)程

國(guó)外企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略化管理模式，的確給中國(guó)企業(yè)起到推波助瀾的積極作用，由于國(guó)情的不同，這些經(jīng)驗(yàn)只能作為參考決不能拷貝或借鑒過(guò)多，盲目地導(dǎo)入反而會(huì)適得其反，嚴(yán)重?fù)p害品牌。中國(guó)的服裝企業(yè)必須要走出一條自己的經(jīng)營(yíng)之路，只有這樣才能成功地與國(guó)際品牌相競(jìng)爭(zhēng)。而這條路艱難曲折。中國(guó)13億人口，主流市場(chǎng)只占有2億，而非主流市場(chǎng)卻占到了11億。面對(duì)如此巨大的差異，企業(yè)如何來(lái)選擇自己的定位?眾所周知，目前在中國(guó)，江蘇、浙江、上海、廣東、福建是服裝主力市場(chǎng)。明顯的地域格局、資金優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)了品牌的區(qū)隔界限。地域性品牌經(jīng)營(yíng)路線在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)體現(xiàn)得越來(lái)越明顯。例如福建服裝企業(yè)雖然起點(diǎn)相對(duì)低，大部分的出口是銷往對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品位要求不高的中東及東歐國(guó)家，但卻具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著大環(huán)境的不斷完善，北京、上海、廣州無(wú)論在稅收政策還是工人勞動(dòng)福利保障等方面都在不斷健全，造成勞動(dòng)力成本逐年增高，與之相比，福建省卻在人力、物力、財(cái)力上有著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，所以充分結(jié)合自己的特點(diǎn)，福建省服裝企業(yè)選擇了二、三、四類城市為自己的服務(wù)對(duì)象，即非主流市場(chǎng)，為大多數(shù)消費(fèi)者服務(wù)；相類似，浙江杭州的女裝設(shè)計(jì)新穎、色澤明快、價(jià)格低廉。企業(yè)也充分認(rèn)識(shí)到并緊緊抓住了自己的地域特點(diǎn)，在選擇一類城市的同時(shí)也著重投放于二、三、四類市場(chǎng)。這使選擇主流市場(chǎng)的上海、廣州、深圳的女裝在成本的劣勢(shì)上感覺(jué)到了明顯的壓力。當(dāng)然現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)不代表未來(lái)的優(yōu)勢(shì)，福建、江蘇、浙江的企業(yè)目前的這種優(yōu)勢(shì)是由當(dāng)?shù)卣С譀Q定的，它們下一步的任務(wù)是需要修煉自己的內(nèi)功，不斷學(xué)習(xí)并提高品牌的經(jīng)營(yíng)水平，來(lái)保持自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

中國(guó)現(xiàn)在成功的服裝企業(yè)的專賣店大多突破了1000家，之前它們完全靠大量貨品鋪貨的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，而在品牌經(jīng)營(yíng)的今天，愈加感覺(jué)到僅通過(guò)這種方式來(lái)提升業(yè)績(jī)的艱難性，這是產(chǎn)品過(guò)剩與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的目的無(wú)疑只有兩種：其一、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，擴(kuò)大品牌知名度，提高市場(chǎng)占有率；其二、提高單店產(chǎn)出質(zhì)量，追求高利潤(rùn)，維持品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。單品牌的乏力已迫使企業(yè)開(kāi)始選擇多品牌路線，盡管如此，大多數(shù)企業(yè)仍是從市場(chǎng)占有率的角度來(lái)考慮的。所以在以后幾年，中國(guó)企業(yè)很難達(dá)到品牌領(lǐng)導(dǎo)型和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的水平。目前，中國(guó)企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)術(shù)性經(jīng)營(yíng)是理智的。應(yīng)該說(shuō)中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在是處于戰(zhàn)略性準(zhǔn)備階段而不涉及戰(zhàn)略上的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。相對(duì)于歐美國(guó)家，中國(guó)服裝企業(yè)的資本規(guī)模是“小巫見(jiàn)大巫”，美國(guó)的GAP年銷售額高達(dá)110億美元，所以中國(guó)目前仍以規(guī)?；?jīng)營(yíng)為主，最重要的是充分做好戰(zhàn)略上的準(zhǔn)備，為從戰(zhàn)術(shù)管理向戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)變奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這是一個(gè)逐步完善、提升綜合素質(zhì)的過(guò)程，不可走得太快。中國(guó)企業(yè)只可超前一步，絕不可超前兩步。

品牌形象代言人這一戰(zhàn)術(shù)被越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用，但必須對(duì)其影響力有充分的理性認(rèn)識(shí)。自從“報(bào)喜鳥(niǎo)”集團(tuán)第一家引入形象代言人之后，這種品牌推廣形式便如雨后春筍般在中國(guó)的規(guī)模性服裝企業(yè)中快速發(fā)展起來(lái)。對(duì)于尚未形成消費(fèi)理性的大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，形象代言人無(wú)疑有相當(dāng)?shù)母姓倭?。它首先吸引消費(fèi)者歡迎這張熟悉的面孔，繼而接受一個(gè)新品牌，在短期內(nèi)幫助企業(yè)提高了業(yè)績(jī)與知名度。但值得注意的是，形象代言人在市場(chǎng)中既會(huì)起到正面的影響，也會(huì)引起負(fù)面影響。如何使企業(yè)在離開(kāi)代言人后仍能保持品牌在市場(chǎng)中的說(shuō)服力應(yīng)是我們引以思考的。如果失去了這一點(diǎn)，代言人的作用就消失了。但隨著代言人市場(chǎng)的泛濫，其影響力也會(huì)在未來(lái)不斷下降。