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面對(duì)城市管理新規(guī)，TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)總裁陳曉彤認(rèn)為——

戶(hù)外廣告進(jìn)入拼資本時(shí)代

戶(hù)外廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的拐點(diǎn)，戶(hù)外廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在從靠關(guān)系轉(zhuǎn)向拼資本和專(zhuān)業(yè)，轉(zhuǎn)向一個(gè)能為客戶(hù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代

未來(lái)2-3年，中國(guó)的戶(hù)外廣告市場(chǎng)將是品牌集中度日益提高的時(shí)期。從歐美成熟的戶(hù)外廣告市場(chǎng)來(lái)看，這是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律

新規(guī)范帶來(lái)新挑戰(zhàn)

根據(jù)新公布的《戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃公示》，上海將對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行控制分區(qū)，分為禁設(shè)區(qū)、控制區(qū)和展示區(qū)。影響交通安全和公共安全、妨礙居民正常生活、損害市容的戶(hù)外廣告將被禁止設(shè)置。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，上海20層或60米以上的建筑頂部、歷史風(fēng)貌建筑、高架道路等地點(diǎn)將被禁止設(shè)置戶(hù)外廣告。

那么，新規(guī)范對(duì)于戶(hù)外傳媒業(yè)將會(huì)有何影響呢?

TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)總裁陳曉彤在接受記者專(zhuān)訪時(shí)表示：這種影響將是深層次的。我認(rèn)為每個(gè)行業(yè)在其發(fā)展中都會(huì)經(jīng)歷一些陣痛。由于歷史原因，民營(yíng)企業(yè)很難進(jìn)入電視、報(bào)紙、雜志、廣播經(jīng)營(yíng)，戶(hù)外媒體受到的限制則相對(duì)較少。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家對(duì)于戶(hù)外廣告的設(shè)置沒(méi)有嚴(yán)格的立法，根據(jù)《廣告法》，廣告發(fā)布地點(diǎn)、形式在國(guó)家許可的范圍內(nèi)，符合當(dāng)?shù)厝嗣裾畱?hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃的要求，戶(hù)外廣告的設(shè)置權(quán)掌握在地方政府。隨著城市化進(jìn)程的加快，從2005年開(kāi)始此起彼伏的清理整頓在全國(guó)蔓延，先整頓后規(guī)劃，雖然本末倒置，但合理的規(guī)劃才能夠保證城市以及行業(yè)發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定和可預(yù)見(jiàn)性。而一個(gè)合理的戶(hù)外規(guī)劃對(duì)于城市政府和戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該是雙贏的，從紐約、東京、銀座等都可以看到這樣的例子。

同時(shí)，她認(rèn)為：同其他廣告公司相比，TOM戶(hù)外的優(yōu)勢(shì)在于媒體網(wǎng)絡(luò)和執(zhí)行力是全國(guó)性的，除了一級(jí)城市，我們?cè)谌珖?guó)主要的經(jīng)濟(jì)城市，如深圳、福州、廈門(mén)、成都、重慶、昆明、大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、青島、濟(jì)南等重點(diǎn)二級(jí)城市擁有多元化的戶(hù)外媒體資產(chǎn)，廣告發(fā)布覆蓋中國(guó)60多個(gè)城市，這增強(qiáng)了我們抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。同時(shí)，政府的清理整頓和戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃，對(duì)于廣大戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)者也是一次創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

戶(hù)外廣告的單純發(fā)布必將會(huì)受到越來(lái)越多的發(fā)展障礙和限制，只有附加更多的城市功能，結(jié)合更多的現(xiàn)代城市元素，才能更融合于未來(lái)的城市之中。TOM戶(hù)外已經(jīng)在探索這條路，并已經(jīng)取得了一定的成果。比如，上海智能公交站牌就是一個(gè)實(shí)證。

陳曉彤向記者介紹，由上海文化傳播影視集團(tuán)(SMG)開(kāi)發(fā)，TOM戶(hù)外傳媒運(yùn)作的用于城市公交系統(tǒng)信息服務(wù)的城市智能公交站牌，采用先進(jìn)的無(wú)線通信技術(shù)、微處理機(jī)控制技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，通過(guò)調(diào)度中心將公交線路上的車(chē)輛位置、車(chē)輛運(yùn)行時(shí)間等信息快速準(zhǔn)確地顯示給正在等車(chē)的乘客。目前，上海智能公交站牌滾動(dòng)燈箱覆蓋全市總數(shù)超過(guò)1600個(gè)，具有覆蓋面廣、發(fā)布穩(wěn)定和關(guān)注度高、貼身傳播信息、受眾群數(shù)量龐大等優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一種高效安全的媒體。不僅消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注度高，而且因其是市政設(shè)施，具有較高穩(wěn)定性和安全性，降低廣告主廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)。

這種與城市功能緊密相結(jié)合的戶(hù)外廣告媒體在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等歐美國(guó)家是很普遍的，為給客戶(hù)提供安全、穩(wěn)健的戶(hù)外媒體傳播平臺(tái)，對(duì)我們的客戶(hù)非常重要。

陳曉彤告訴記者，新規(guī)催發(fā)了這個(gè)行業(yè)的深層次變革，創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的根本。這不僅需要技術(shù)的創(chuàng)新，更需要理念的創(chuàng)新。

行業(yè)拐點(diǎn)繼續(xù)整合

2005年從上海開(kāi)始戶(hù)外廣告清理整頓，迅速蔓延全國(guó)，2006年后全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)始戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃，并對(duì)戶(hù)外廣告采取招標(biāo)、拍賣(mài)的方式進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。

這些新規(guī)定對(duì)于戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，讓人歡喜讓人憂(yōu)，戶(hù)外廣告亟待得到城市管理者的充分重視和理性對(duì)待。同時(shí)，把戶(hù)外廣告納入城市發(fā)展的整體規(guī)劃，使之與城市環(huán)境和城市形象建設(shè)相協(xié)調(diào)，并承載更多的城市功能，這是城市發(fā)展的需要，也是我們創(chuàng)新的源泉和動(dòng)力所在。

突破傳統(tǒng)戶(hù)外廣告單一廣告的特點(diǎn)，使其具有像上海智能公交站牌一樣的雙重價(jià)值，即，既是具有高科技含量的實(shí)用公交信息載體，又是客戶(hù)喜愛(ài)的廣告載體。上海智能化公交站牌的推出，很好地解決了城市發(fā)展功能與戶(hù)外廣告?zhèn)鞑サ挠袡C(jī)結(jié)合問(wèn)題，這是我們應(yīng)對(duì)下一輪市場(chǎng)變化的有利武器。陳曉彤表示。

由于歷史原因，中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻很低，大量的淘金者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，整個(gè)行業(yè)有7萬(wàn)多家經(jīng)營(yíng)單位，資源過(guò)度開(kāi)發(fā)。同時(shí)，戶(hù)外廣告制作水平低下，制作品質(zhì)低劣。陳曉彤認(rèn)為：現(xiàn)在，戶(hù)外廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的拐點(diǎn)，戶(hù)外廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在從靠關(guān)系轉(zhuǎn)向拼資本和專(zhuān)業(yè)，轉(zhuǎn)向一個(gè)能為客戶(hù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。因此，未來(lái)2-3年中國(guó)的戶(hù)外廣告市場(chǎng)將是品牌集中度日益提高的時(shí)期，強(qiáng)者恒強(qiáng)，這需要一個(gè)過(guò)程。從歐美成熟的戶(hù)外廣告市場(chǎng)來(lái)看，這是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

陳曉彤介紹，TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，收購(gòu)的都是區(qū)域市場(chǎng)有影響力的戶(hù)外廣告公司，采取的策略是集團(tuán)品牌和子公司品牌共存?，F(xiàn)在正在改變這種策略，未來(lái)要加快整合的力度，將采取兩方面的措施：一是戶(hù)外傳媒旗下14家公司整合;二是融入到TOM大的整合戰(zhàn)略中去，打造跨媒體的平臺(tái)。

未來(lái)，我們對(duì)于收購(gòu)將持審慎的態(tài)度，整合是現(xiàn)階段的目標(biāo)。當(dāng)然，整合的難度是有的，有效的整合是任何一個(gè)采用收購(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略的公司無(wú)法回避的問(wèn)題。在未來(lái)的發(fā)展上，TOM戶(hù)外已經(jīng)通過(guò)運(yùn)營(yíng)遍布上海街頭的1600多座智能公交站牌累積了一些經(jīng)驗(yàn)。這些有潛力的城市戶(hù)外新媒體領(lǐng)域是我們未來(lái)所關(guān)注的重點(diǎn)。