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來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾-瑞的最新數(shù)據(jù)顯示，2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模增至180億元，年度增速高達(dá)71%。自從1997年中國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)憑借自身的高速增長(zhǎng)，正在日益成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的最為穩(wěn)定的商業(yè)模式，也正在吸引更多的廣告主把大把的市場(chǎng)預(yù)算轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)儼然已刮起一場(chǎng)快速搶食網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的颶風(fēng)。

然而，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題越來(lái)越迫切的擺在媒體和廣告主面前：網(wǎng)絡(luò)廣告的形式五花八門(mén)，概念也紛繁復(fù)雜，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的效果應(yīng)該如何監(jiān)測(cè)和衡量?多年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域里，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)很多效果評(píng)估的方法和模式，如CPC、CPM、CPA、CPS等等，雖然也有一些第三方服務(wù)商開(kāi)始提供網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)和分析的工具，比如Dobleclick、99click等國(guó)內(nèi)外的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始向媒體或廣告主提供相關(guān)服務(wù)，但至今仍沒(méi)有一個(gè)行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，媒體和廣告主各執(zhí)一詞，且難以相互認(rèn)可，這樣的局面勢(shì)必會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)廣告長(zhǎng)期健康的發(fā)展。

混沌：摩擦成本阻礙發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)廣告效果正在受到越來(lái)越多廣告主的重視，但也常常讓他們不知所措?！北本┕ど檀髮W(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任劉*綱教授說(shuō)，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式是網(wǎng)幅類(lèi)廣告，其中包括Banner、Btton、通欄、全屏、巨幅和摩天樓廣告等，還有百度Google等搜索上常見(jiàn)的文本鏈接廣告，另外，還有電子郵件廣告、彈出窗口、視頻廣告等。層出不斷的新廣告形式構(gòu)成中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一片藍(lán)海，但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的問(wèn)題不是形式，而是“到底能給我們帶來(lái)哪些能夠看得清楚的效果?”。

據(jù)**資訊副總經(jīng)理曹*賓介紹，在行業(yè)中，通常以CPM(按訪(fǎng)問(wèn)人次付費(fèi))和CPA(按實(shí)際投放效果)兩種廣告計(jì)費(fèi)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告雙方合作也以互信為基礎(chǔ)，但是在日常接觸時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生一些“摩擦”，大多數(shù)焦點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)存有疑異。雖然有第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供分析，但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析屬新興行業(yè)，基礎(chǔ)技術(shù)等還缺乏統(tǒng)一規(guī)范和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，限制了廣告雙方更多互動(dòng)，增加不必要的摩擦成本，實(shí)施效果也參差不齊，阻礙了市場(chǎng)發(fā)展。

秩序：呼喚行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)商99click戰(zhàn)略總監(jiān)芮-濤介紹，網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)能夠幫助廣告主把握住成功營(yíng)銷(xiāo)之路，對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，也能從第三方服務(wù)商的角度化解買(mǎi)賣(mài)雙方之間的不信任感。但是由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也使得第三方分析服務(wù)商的結(jié)論往往無(wú)法對(duì)接，這事實(shí)上也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)作用的發(fā)揮，勢(shì)必會(huì)最終制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。尤其是一些國(guó)外分析服務(wù)商，很難有精力重視市場(chǎng)的教育和培訓(xùn)，往往賺完熱錢(qián)后留給廣告主一堆高深莫測(cè)的數(shù)據(jù)，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果認(rèn)識(shí)和監(jiān)測(cè)評(píng)估仍難以有實(shí)質(zhì)提高。