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王瑜

品牌策劃的誤區(qū)

品牌策劃是個時髦的概念，也是來錢的營生，因此市場上充斥著各種各樣的品牌策劃大師，也充斥著各種各樣的品牌策劃咨詢公司。無論怎樣的品牌策劃大師以及策劃公司，他們的做法具有非常大的相似性，就是要求企業(yè)支付大量的策劃費，然后要求企業(yè)花更多的錢做漂亮的VI，再投入巨資做廣告推廣，實現(xiàn)的目標(biāo)只有一個：就是提高品牌的知名度。據(jù)筆者觀察發(fā)現(xiàn)目前我國的品牌策劃存在嚴(yán)重的誤區(qū)。

第一個誤區(qū)，只重提高知名度，忽略內(nèi)在的內(nèi)涵

筆者將商標(biāo)劃分幾個層面，以便評估其價值。第一個層面，新注冊的普通意義上的商標(biāo)，第二個層面，具有一定知名度的商標(biāo)，第三個層面，具有一定美譽度的商標(biāo)，第四個層面，消費者具有一定忠誠度的商標(biāo)。第一個層面的商標(biāo)只具有商標(biāo)最基本的區(qū)別功能，就是讓消費者從眾多同類型的產(chǎn)品中區(qū)別出這是A牌的產(chǎn)品，那是B牌的產(chǎn)品。這樣的商標(biāo)不能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟(jì)利益，基本不具有價值。第二個層面的商標(biāo)在一定的區(qū)域內(nèi)或者一定的消費者群體內(nèi)具有一定的知名度。這種商標(biāo)在我國是鳳毛麟角，大多數(shù)的省著名商標(biāo)和中國馳名商標(biāo)都屬于這個層面。我國某些行業(yè)的集中度已經(jīng)非常高，比如電視機生產(chǎn)廠只剩下幾家，任何一家的商標(biāo)都是中國馳名商標(biāo)，但是在同質(zhì)化的經(jīng)營中，這種商標(biāo)也只起到簡單的區(qū)別產(chǎn)品來源的作用，區(qū)別這是“海爾”的產(chǎn)品，那是“康佳”的產(chǎn)品，消費者可能因為任何理由隨時改變對產(chǎn)品的選擇。盡管“海爾”商標(biāo)價值被評估為600多億人民幣，但是筆者認(rèn)為這些具有高知名度但只具有基本區(qū)別功能的商標(biāo)并沒有什么價值。正因為如此，我國很多著名的企業(yè)敢于輕易更換其標(biāo)志。

理性的消費者在選擇商品時，在滿足基本功能的前提下會著重考慮商品的質(zhì)量、易用性、售后服務(wù)等。任何一項只要得到消費者的美譽，將構(gòu)成消費者選擇該商品的理由。這樣的商標(biāo)具有一定的內(nèi)涵，能得到消費者的認(rèn)同，這是第三層面的商標(biāo)，這樣的商標(biāo)將具有較高的價值。第四個層面的商標(biāo)具有一定的忠誠度，消費者基于商標(biāo)本身所具有的內(nèi)涵，對該商標(biāo)有非常高的認(rèn)可，有非他不買的想法，這種商標(biāo)對消費者具有持久的影響力，所以具有最高的價值。

我們現(xiàn)在幾乎所有的品牌推廣其實都是在提高產(chǎn)品的知名度，再漂亮的VI只是讓消費者容易識別，大面積的廣告投入，甚至不惜采取反復(fù)重復(fù)這樣令消費者惡心的廣告方式，目的還只有一個就是提高產(chǎn)品的知名度。但是策劃大師們要求企業(yè)不遺余力地提高知名度時，顯然忽略了另一個問題，我們的產(chǎn)品有什么特色，除了讓消費者知道產(chǎn)品以外，還有沒有給消費者一個在眾多同類產(chǎn)品中選擇購買該品牌產(chǎn)品的理由，也就是給產(chǎn)品附加一些區(qū)別其他產(chǎn)品的內(nèi)涵?！懊膳！焙汀耙晾币呀?jīng)具有極高的知名度，但是當(dāng)人們挑選“蒙牛”和“伊利”早餐奶的時候卻犯了難，買“蒙?！焙媚剡€是“伊利”，更多人會被微小的價格變動確定選擇。而當(dāng)大城市里的年輕媽媽購買嬰兒的奶粉時，很多人非常堅定地選擇了沒有太大知名度的“雅培”，而且一直只認(rèn)這個品牌，價格那么貴，又沒有知名度，是什么讓消費者具有如此高的忠誠度呢？大多數(shù)人的回答是：品牌本身的內(nèi)在品質(zhì)。

消費者是理性的，僅憑廣告忽悠，而品牌本身沒有內(nèi)涵的話，消費者并不會持久認(rèn)可。品牌大師們策劃的各種看似新奇，要耗費巨資的活動、宣傳等無非提高品牌的知名度而已，再漂亮的VI設(shè)計只不過增加消費者的識別力而已，這些都不能為品牌帶來附加的價值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的內(nèi)涵，顯然我們的企業(yè)被帶入了誤區(qū)，徒勞耗費金錢。

第二個誤區(qū)：重宣傳推廣，輕法律維護(hù)

品牌策劃大師們極力主張大做廣告，并且得出一個公式，必須每個人花到一塊錢才有效果，乖乖，北京市近兩千萬人，一個產(chǎn)品要進(jìn)入北京市場，首先花掉2000萬元廣告費，有多少企業(yè)有這樣的實力？但是即使有錢做廣告，使自己的品牌作到家喻戶曉，如果忽視法律問題，結(jié)果又怎樣？

“婦炎潔”可謂是婦孺皆知，廣告費花費幾個億，光顧做廣告，忽略了法律上最基本的注冊，“婦炎潔”連起碼的注冊商標(biāo)都不是，幾場訴訟打下來，結(jié)果被認(rèn)定為“知名商品名”，表面上勝訴的判決，實際直接將“婦炎潔”這個品牌判處了死刑，巨額的廣告費用，各種優(yōu)良的策劃都化為泡影，這肯定是品牌大師們始料不及的。在市場經(jīng)濟(jì)還不是特別規(guī)范時期，一個品牌太過有名也會帶來麻煩，比較常見的就是傍名牌行為。對于傍名牌行為，許多品牌不是積極的維權(quán)，而是采取了相當(dāng)?shù)膶捜輵B(tài)度，或者認(rèn)為無可奈何，給傍名牌者提供空間。當(dāng)“羅蒙”傍“培羅蒙”時，“培羅蒙”很大度地看著它長大，結(jié)果是人們認(rèn)可了“羅蒙”反而認(rèn)為“培羅蒙”是仿冒者。這樣喧賓奪主的做法制造了“鱷魚”們之間的紛爭，導(dǎo)致“華倫天奴”品牌的隕落。當(dāng)一個品牌享有太高的知名度時，還會隱藏著另一個溫柔殺手，品牌名將成為通用名稱。當(dāng)google被權(quán)威的辭書收入為一個動詞時，國內(nèi)普遍認(rèn)為這對google公司是天大的好事，但google公司卻表示了這個品牌可能淪為通用名稱的擔(dān)憂，趕緊向媒體發(fā)表聲明。品牌成為通用名稱將直接使品牌失去了基本商標(biāo)功能，法律將不予保護(hù)，這對品牌將是毀滅的災(zāi)難，比如著名“jeep”商標(biāo)，“bike”等品牌都因為太過有名而被自己毀滅了，現(xiàn)在都成為產(chǎn)品的名稱。

品牌是非常脆弱的，需要小心的呵護(hù)，知名度越高的品牌消費者也提出了更高的要求，稍有差錯也將導(dǎo)致品牌的死亡。南京的“冠生園”，多么知名的品牌，因為一次陳年月餅餡事件，不僅導(dǎo)致品牌的轟然而倒，還直接連累企業(yè)倒閉。

品牌的策劃不是僅僅靠策劃大師和咨詢公司就能夠做好的，一個品牌的成長以及維護(hù)無可回避大量的法律問題，如果一味只顧策劃成為知名品牌，卻忽略法律上的維護(hù)，到頭卻是竹籃打水一場空，所以品牌的策劃更應(yīng)該讓知識產(chǎn)權(quán)法律專家參與。

作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員

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