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美國是全球廣告業(yè)最發(fā)達的國家，其廣告法規(guī)的建設起步很早，廣告法規(guī)體系完善，在很多方面可以為我國廣告法規(guī)的修訂、改進提供參考。

一、明確廣告管理機構的職責與權限

美國是一個高度法制化的國家，法律體系很健全。針對廣告行業(yè)，美國沒有統(tǒng)一的廣告法，規(guī)范廣告的一些法律條款散見于有關的商業(yè)法典，以及各州自行制定的法規(guī)中。但這并不妨礙政府對廣告行業(yè)實施嚴格而有序的管理，在美國，早已通過立法的形式賦予廣告管理機構相當?shù)臋嗔蜋嗤牡匚?，使其能夠對廣告行業(yè)的各種違法現(xiàn)象進行行之有效的管理。

1914年，美國國會通過《聯(lián)邦貿易委員會法》，并依據(jù)此法建立聯(lián)邦貿易委員會，它是美國最權威的綜合管理廣告的機構。其主要職責是：制定廣告管理章程并負責監(jiān)督實施，調查、處理消費者對廣告的各種投訴，召開聽證會，對虛假不實、不公平的廣告進行處理。①1983年，美國國會又通過了《惠勒·利修正案》，進一步擴大了聯(lián)邦貿易委員會的權限，明確了其管理廣告的權威地位。其所賦予聯(lián)邦貿易委員會的權力主要有：

其一，聯(lián)邦貿易委員會可以向聯(lián)邦地方法院頒布停止不正當競爭的限制令，限制令一經申請就自動具有法律約束力;

其二，聯(lián)邦貿易委員會對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權;

其三，當有跡象表明某則食品、藥物或化妝品廣告可能屬于危害消費者健康的虛假廣告后，聯(lián)邦貿易委員會可以在進行審查的同時，通過聯(lián)邦地方法院發(fā)布禁令，限制有問題的廣告繼續(xù)刊播。②反觀我國，《中華人民共和國廣告法》總則第六條明確規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關。但在整部廣告法里，卻未對工商行政管理部門的職責與權限做任何說明。由此可能導致兩種情形：第一，廣告監(jiān)督管理機關手中的權力過大，什么都可以管，到處都可以插手，如處理不當，結果只能是濫用權力，干擾廣告行業(yè)內部的正常運行，阻礙廣告的健康發(fā)展;第二，由于廣告法未對廣告監(jiān)督管理機關的職責和權力進行具體的認定和說明，當遇到一些棘手、微妙的廣告違法、違規(guī)事件時，某些職能部門可能出于各種考慮互相推諉，甚至置之不理，任由違法、違規(guī)廣告繼續(xù)泛濫，造成負面社會影響。

另外，《中華人民共和國廣告法》對廣告管理人員的要求也非常籠統(tǒng)：廣告監(jiān)督管理機關和廣告審查機關的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，給予行政處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任。(第四十六條)一方面，廣告管理人員的工作職責不具體、不明確;另一方面，對管理人員工作失職和濫用職權的處罰規(guī)定又大而化之，致使一些管理者手握大權，時而濫用權力，對行業(yè)內各方橫加干涉;時而為利益驅使，放棄手中的權力，對違法廣告網開一面，大事化小，小事化了而當最后追究管理者的責任時，卻常常因沒有相關的處罰規(guī)定而不了了之，由此引發(fā)的后果不容小視。正如有學者指出的：由于缺乏對規(guī)范者的限制性規(guī)范，規(guī)范者在享受權力的同時，卻無需承擔相應的法律責任，這必然導致規(guī)范者消極怠工和不作為的現(xiàn)象，我國現(xiàn)實社會中虛假廣告屢禁不止，管理者責任承擔缺位不能不說是其中一個重要原因。③為了避免上述情形的出現(xiàn)，有必要在對廣告法進行修改時，明確界定廣告管理機關工作職責和權力范圍，并對管理人員的工作態(tài)度提出明確要求。

二、維護消費者權益，促進行業(yè)良性發(fā)展

一般來說，各種法律、法規(guī)制定的出發(fā)點是為了維護社會或行業(yè)的秩序，使各方力量都能按法律、法規(guī)規(guī)定的原則規(guī)范自身的行為，并對不守規(guī)矩、以身試法的人予以懲戒。沒有法律、法規(guī)的約束和限制，社會、行業(yè)可能一片混亂。但是，這并非法律、法規(guī)出臺的終極目的。從長遠的角度而言，一部好的法律、法規(guī)，除了規(guī)范社會、行業(yè)秩序之外，還應理順各種關系，進一步引導、促進社會與行業(yè)健康發(fā)展。廣告省廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清在談到《廣告法》修改時就重點談到，新廣告法應該在理念上有提升，他認為：新的廣告法應該是更好地促進中國廣告業(yè)更加健康的發(fā)展，而不僅僅是為了方便管理。管理是手段，發(fā)展才是立法的目的。所以在新的廣告法的立法精神上，應該更加側重于疏導，而不是堵截。使中國的廣告業(yè)更加豐富多彩，生動活潑，不斷提高，縮短與發(fā)達國家的廣告水平的差距。④